| 奥组委对隐性市场行为说不 |
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| （时间:2007-7-9 12:04:51 共有
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奥运以其全球的影响力和注意力，形成了强大的“奥运经济效应”。北京2008年奥运会吸引了全球52家知名企业参与其四个级别的赞助。在巨大的奥运商机面前，一些未经授权的企业和个人不顾奥运市场规则，欲利用隐性市场行为搭上奥运“顺风车”，导致了侵权行为的产生。
近两年来，在我国金融、乳品、家电、啤酒等行业频繁出现了侵犯奥运知识产权的隐性市场行为。目前，纺织服装行业领域内虽没有大张旗鼓的隐性市场行为出现，但记者在浏览网站时仍然看到一些服装品牌打出“某某服装为北京2008添彩”、“某某品牌畅想奥运畅想未来”、“某某品牌与奥运冠军某某共同期待2008”等广告标语。今后这种行为将受到严格限制。
奥组委强势维权
6月13日召开的北京奥运新闻中心奥林匹克知识产权保护和反隐性市场新闻发布会上，北京奥组委明确表示，将严肃对待各类侵犯奥运知识产权的隐性市场行为，并将加大力度推动隐性营销市场的规范治理工作。
“隐性市场是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益的行为。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋说。
为避免隐性市场行为产生，奥组委推出了一系列措施：在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场；北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合实施市场共同开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发计划；不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传；禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相联系进行宣传；防止企业利用奥运会门票进行促销。
除此之外，更为严格的是，奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，并且不得在央视直播和转播赛事阶段间隙插播；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制。
奥组委法律事务部综合处处长李雁军表示：“‘隐性营销’本身并非中国法律正式规定和认可的概念，但一些企业自以为策划出的隐性奥运营销策略多巧妙，实际上该类营销策划的基本创意元素很难完全回避依法受到保护的奥林匹克知识产权，因而通常还会被认定为违法。奥组委在执法过程中还会不断加强与国家工商、版权、专利、海关等部门的沟通与合作，积极主动把合法的使用信息通过报纸、网站等媒体向执法部门通报，对于存在隐性市场行为的企业和个人将采取说服教育的方式，如果仍然一意孤行则将予以曝光。”
多种方式掘金奥运
企业通过隐性市场行为搭上奥运“快车”，即使可能在短时间内有所收益，但实际上却是隐患重重，会给消费者留下企业缺乏社会责任感、经营不规范、钻法规漏洞等不良印象，这种行为将严重影响企业公信力和市场美誉度。同时，这种侵权行为扰乱了合法的奥运市场开发，也有违象征公平竞争的奥林匹克的内涵，影响了国家形象。
记者认为，导致目前市场上频繁出现隐性市场行为的一个主要原因是，一些企业并不了解奥运的“门槛”到底有多高，其实，国内很多具备一定实力的企业并不一定真的想打“擦边球”、钻空子，而是对奥运一些方面的规则知之不多。“80％构成隐性市场行为的企业是出于对奥运的热情和对相关规定的不了解。”陈锋说。
实际上，奥运的大门并不是紧闭的，虽然非赞助商试图与奥运产生联系宣传自己的行为不被许可，但奥运的精神是不能阻断的，所以即使不能成为正式赞助商，企业仍然可以通过传递奥运精神等非隐性营销方式参与奥运。
特许经营
记者了解到，为鼓励主办国企业参与，奥委会对于那些没有足够实力成为赞助商的企业提供了特许经营方式。
特许经营商必须接受北京奥组委的统一专项管理，包括产品方案审批、特许商品定价、开设店铺等方面的管理。北京奥组委还将通过聘请专业市场营销公司制订完善的特许商品营销销售方案。这些举措在一定程度上保护了特许生产商和零售商的利益。
据奥运特许经销商北京天彩纺织品服装公司刘仁辉介绍，他们的前期新增投资主要包括新设店面的装修、人力成本、支付的最低保证金30万元以及每年以营业额的10％向北京奥组委缴纳的特许权费。在目前市场还没有完全开发的情况下，其每月的营业额可达10多万元。
赞助媒体及奥运代表团
中国本土运动服装品牌李宁虽未能如愿成为奥运赞助商，但却成功签约央视。自200７年1月1日起至2008年12月31日两年间，央视体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品，佩戴李宁公司服装商标，在全国观众前做“活”广告。一位服装营销策划人评论：“李宁不用像阿迪达斯那样花巨资投资奥运，也不用与耐克在央视黄金时段拼得头破血流，凭着巧劲儿，李宁给自己搭了一个品牌作战的堡垒。”
与此同时，李宁成为瑞典奥运代表团指定体育装备合作伙伴，合作为期四年。瑞典奥运代表团将身着李宁公司专门设计的运动及领奖装备，参加2008年北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。
不久前，李宁又成功签约西班牙奥委会，成为其“官方合作伙伴”。再一次在国际上树立了自己的品牌形象。
赞助相关栏目
奥运前的策划和准备工作是一个关键步骤，国内一些体育服装企业抓住了这个时机。361°（福建）体育用品有限公司通过赞助过ＣＣＴＶ－5的“篮球公园——娱乐篮球”栏目，提升了自身知名度。
作为国内运动知名品牌的安踏，以前一直采用赞助ＣＢＡ（中国职业篮球联赛）的形式，该公司发言人表示，奥运会前仍将继续这一形式。
店面形象改造
奥运的临近必然会掀起一股运动热潮，运动服装销售也将在这一阶段走高。一些品牌已经开始通过对店面进行改造来提升品牌形象。
记者了解到，李宁、安踏、361°等品牌都已开始着手改造工作。著名营销策划机构总经理沈志勇分析：“奥运会是个催化剂，它的到来让国内一些运动品牌意识到必须抓住机会完成品牌提升。通过重新设定专卖店形象、进行店面形象改造等方式来提高单店销量、提升品牌知名度是非常有效的一种形式。”
注入中国元素
北京奥运会的召开，将在世界范围内掀起一股中国热，中国元素将不仅仅是一种奥运的衍生品，而将成为全世界关注的焦点。在产品中注入中国元素，是品牌利用奥运契机提升在世界范围内的影响力的英明选择。李宁推出的“三国系列”、耐克推出的“中国红”、沃特的“中国印象”都是很好的例子。
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